對(duì)于初入策劃行業(yè)的新人而言,了解策劃的廣闊領(lǐng)域是至關(guān)重要的第一步。策劃并非單一工種,而是一個(gè)覆蓋商業(yè)、文化、社會(huì)活動(dòng)等多維度的智力服務(wù)行業(yè)。本文旨在為策劃新人梳理主要的策劃分類,并以其中核心的“企業(yè)形象策劃”為例,進(jìn)行深入剖析。
一、 策劃的主要分類
策劃根據(jù)服務(wù)對(duì)象、目標(biāo)和領(lǐng)域的不同,可以劃分為多個(gè)重要分支,它們共同構(gòu)成了現(xiàn)代商業(yè)與社會(huì)的“智慧外腦”。
- 戰(zhàn)略策劃:這是策劃的頂層設(shè)計(jì),側(cè)重于為組織(企業(yè)、政府、非營(yíng)利機(jī)構(gòu)等)制定長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)策略和核心路徑。它回答的是“去哪里”和“憑什么贏”的根本性問題。
- 營(yíng)銷策劃:這是最為人熟知的策劃領(lǐng)域。核心是通過產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(4P)等組合策略,將產(chǎn)品或服務(wù)有效地推向目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)與品牌認(rèn)知提升。包括市場(chǎng)定位、新品上市、促銷活動(dòng)、數(shù)字營(yíng)銷等具體策劃。
- 品牌策劃:專注于構(gòu)建和管理品牌資產(chǎn)。它從品牌定位、核心價(jià)值、個(gè)性、識(shí)別系統(tǒng)(如名稱、標(biāo)志、口號(hào))到品牌傳播與維護(hù)進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,旨在在消費(fèi)者心中建立獨(dú)特、積極且持久的印象。
- 廣告策劃:聚焦于具體的傳播活動(dòng)。根據(jù)營(yíng)銷和品牌目標(biāo),創(chuàng)意并執(zhí)行一系列廣告信息,通過選定的媒體渠道傳遞給受眾,以達(dá)成短期或長(zhǎng)期的傳播效果。
- 活動(dòng)策劃:涵蓋線下與線上活動(dòng)的全程設(shè)計(jì)與執(zhí)行,如產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、周年慶典、展覽會(huì)議、嘉年華、線上直播活動(dòng)等。關(guān)鍵在于創(chuàng)意主題、流程設(shè)計(jì)、資源整合與現(xiàn)場(chǎng)管控。
- 公關(guān)策劃:致力于構(gòu)建和維護(hù)組織與公眾(包括媒體、政府、社區(qū)、消費(fèi)者等)之間的良好關(guān)系。通過新聞發(fā)布、事件營(yíng)銷、危機(jī)管理、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等手段,塑造和維護(hù)組織的公眾形象與聲譽(yù)。
- 企業(yè)形象策劃(Corporate Identity System, CIS):這是企業(yè)整體形象的系統(tǒng)工程,也是本文重點(diǎn)。
二、 深度聚焦:企業(yè)形象策劃(CIS)
企業(yè)形象策劃是企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自身的經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范和視覺識(shí)別進(jìn)行系統(tǒng)性、統(tǒng)一性的設(shè)計(jì)與傳播,從而塑造獨(dú)特、統(tǒng)一、可識(shí)別的整體形象,以獲得內(nèi)外部公眾的認(rèn)同。它通常被視為品牌策劃的基石和內(nèi)部深化,主要由三大體系構(gòu)成:
- 理念識(shí)別系統(tǒng)(Mind Identity, MI):這是CIS的靈魂與核心。
- 內(nèi)容:包括企業(yè)的核心價(jià)值觀、使命、愿景、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、精神口號(hào)等。它回答了“企業(yè)為什么存在”、“信仰什么”以及“要往何處去”的根本問題。
- 作用:統(tǒng)領(lǐng)所有企業(yè)行為,是BI和VI的內(nèi)在依據(jù)。例如,華為的“以客戶為中心,以奮斗者為本”就是其MI的體現(xiàn)。
- 行為識(shí)別系統(tǒng)(Behavior Identity, BI):這是MI的動(dòng)態(tài)表現(xiàn)。
- 內(nèi)容:涵蓋企業(yè)內(nèi)部的組織管理、制度規(guī)范、員工教育、行為準(zhǔn)則、工作氛圍,以及企業(yè)對(duì)外的市場(chǎng)推廣、公共關(guān)系、服務(wù)活動(dòng)、社會(huì)責(zé)任等一切動(dòng)態(tài)行為。
- 作用:將抽象的理念轉(zhuǎn)化為具體、可感知的行為,讓公眾通過“行動(dòng)”認(rèn)識(shí)企業(yè)。例如,海爾經(jīng)典的“上門服務(wù)自帶鞋套”就是其BI的生動(dòng)體現(xiàn)。
- 視覺識(shí)別系統(tǒng)(Visual Identity, VI):這是CIS最直觀、最具傳播力的部分。
- 內(nèi)容:以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色為核心,延展至辦公事務(wù)用品、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、服飾環(huán)境、交通工具等所有視覺接觸點(diǎn)的一套完整、嚴(yán)格的系統(tǒng)。
- 作用:通過統(tǒng)一的視覺符號(hào),實(shí)現(xiàn)最快速、最直接的品牌識(shí)別與信息傳遞。例如,看到金色的“M”就會(huì)想到麥當(dāng)勞。
三、 CIS策劃的價(jià)值與入門啟示
成功的CIS策劃能對(duì)內(nèi)增強(qiáng)凝聚力,提升管理效率;對(duì)外建立差異化認(rèn)知,提升品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于策劃新人來說,理解CIS具有重要啟示:
- 系統(tǒng)性思維:策劃不是零散的點(diǎn)子,而是如CIS一樣,需要理念、行為、視覺環(huán)環(huán)相扣的系統(tǒng)工程。
- 由內(nèi)而外:真正的形象根植于內(nèi)在理念與行為,而非僅僅華麗的視覺包裝。策劃需深入理解客戶的核心DNA。
- 跨界知識(shí):完成一個(gè)CIS項(xiàng)目,需要策略(MI)、管理(BI)、設(shè)計(jì)(VI)等多方面知識(shí)的融合,促使策劃人不斷拓寬知識(shí)邊界。
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策劃的世界廣闊而深邃,從宏觀的戰(zhàn)略到微觀的活動(dòng)執(zhí)行,從對(duì)外的品牌營(yíng)銷到對(duì)內(nèi)的形象構(gòu)建。企業(yè)形象策劃(CIS)作為其中體系最為完整的一環(huán),為策劃新人提供了一個(gè)理解“如何系統(tǒng)化塑造一個(gè)組織”的絕佳范本。從理解分類開始,選擇自己感興趣的領(lǐng)域深耕,并始終以系統(tǒng)性思維貫穿工作,是每一位策劃人走向?qū)I(yè)的堅(jiān)實(shí)路徑。